很多人第一次听到“品牌策划”这个词，会觉得它很虚，好像就是想个口号、设计个logo。其实不是这样。品牌策划是一整套围绕“怎么让别人记住你、信任你、愿意为你买单”的系统工作。简单说，就是把一个企业想传达的东西，变成消费者能感知、能理解、能记住的内容。
品牌策划到底是什么
打个比方，产品是企业做出来的东西，品牌是消费者心里的感觉。产品可以一样，但每个人心里对品牌的感受完全不同。同样一瓶水，有的牌子卖两块，有的牌子卖五块，贵的那个卖的不只是水，还有它传递出来的形象和认同感。
品牌策划干的活，就是提前想清楚：我要在别人心里留下什么印象，然后围绕这个印象，把名字、视觉、话术、推广全部统一起来。让消费者每次接触到你，接收到的信息都是一致的，时间久了，印象就刻进去了。
品牌策划包含哪些内容
第一是品牌定位。这是整个策划的地基。你要想明白三个问题：你卖给谁、你解决什么问题、你和别人比强在哪。定位不清楚，后面所有动作都是乱的。
第二是品牌命名和视觉设计。名字要好记、好念、和业务有关联。视觉部分包括logo、颜色、字体、包装这些。视觉不是好看就行，关键是要能和同行拉开差距，让人一眼认出你。
第三是品牌口号和品牌故事。口号是把定位浓缩成一句能传播的话，比如“怕上火”三个字就把定位说透了。品牌故事则是回答“你为什么做这件事”，好故事能让消费者觉得你和冷冰冰的卖货商家不一样。
第四是传播推广计划。前面都是内功，这一步是让你被看见。包括在什么平台发声、用什么内容形式、投多少预算、分几个阶段做。传播要讲节奏，不是一次性砸钱就完事。
品牌策划和营销策划有什么区别
这两件事经常被混在一起说，其实侧重点不同。营销策划更关注短期的卖货，比如一场促销活动怎么做、这个月销量怎么拉起来，看的是即时转化。品牌策划看的是长期，关心的是消费者心里对你的认知有没有建立起来，是慢性功夫。
打个比方，营销像吃饭，吃了马上不饿；品牌像锻炼身体，短期看不出效果，但长期决定你的身体底子。一个只做营销不做品牌的企业，流量一停销量就断。有品牌的企业，消费者主动来找你，获客成本越来越低。
企业为什么需要品牌策划
最直接的原因是溢价。有品牌的产品能卖得更贵，消费者还觉得值。同样一件T恤，贴上知名品牌的标，价格翻几倍照样有人买，这就是品牌在发挥作用。
第二个原因是降低沟通成本。品牌形象清晰了，消费者不用每次都重新认识你，选择的时候会下意识想到你。特别是现在产品同质化严重，功能上拉不开差距，最后拼的就是品牌在人心里的位置。
第三个原因是抗风险。市场有起伏，行情有好有坏，但有品牌积累的企业，客户忠诚度高，抗打击能力强，不容易被一波风浪打垮。
品牌策划的基本流程
第一步做调研。摸清市场情况、竞争对手在做什么、目标用户在想什么。不调研就拍脑袋定方向，十有八九要踩坑。
第二步做定位和策略。根据调研结果，确定品牌的核心定位、目标人群和差异化方向，形成一份清晰的策略文件。
第三步做落地设计。包括起名字、做视觉、写口号、梳理品牌故事，把策略变成看得见摸得着的东西。
第四步做传播执行。制定分阶段的推广计划，持续输出内容，多渠道触达用户，边做边看数据反馈。
第五步做复盘优化。品牌不是做完一次策划就一劳永逸，市场在变，消费者在变，要定期回顾效果，该调整就调整。
写在最后
品牌策划不是大公司的专利，小企业更需要。因为小企业预算有限，经不起反复试错，更需要一开始就想清楚方向，把每一分钱花在刀刃上。品牌这件事，越早规划越好，因为认知的积累需要时间，今天种下的种子，就是未来收成的基础。